Google Ads telde sollicitaties mee als klantaanvragen
Een dienstverlener met lokale vestigingen wilde meer klanten uit zijn marketing halen. CNIP onderzocht Google Ads, formulieren, website en lokale bedrijfsprofielen samen. De belangrijkste conclusie: meer aanvragen zijn pas waardevol wanneer een vestiging nieuwe klanten kan bedienen.
De vraag achter het advertentiebudget
De vestigingen zochten tegelijk klanten en medewerkers. In de advertentiemeting liepen die doelgroepen door elkaar: sollicitanten die het contactformulier gebruikten, konden als klantconversie meetellen. Automatische advertentiebeelden haalden bovendien vacatureaffiches van kantoorpagina’s naar klantadvertenties.
Daar kwam een operationeel probleem bij. Sommige vestigingen ontvingen aanvragen, maar konden nauwelijks nieuwe klanten starten. Het advertentierapport liet die beperking niet zien. Daardoor was een lage kost per aanvraag onvoldoende om over extra budget te beslissen.
UitgevoerdEerst de klantaanvraag onderscheiden van de sollicitatie
CNIP voegde aan het centrale formulier een verplichte keuze toe: hulp zoeken of werk zoeken. Via Google Tag Manager werd de klantconversie gekoppeld aan de keuze voor hulp. Zo kreeg de advertentiesturing een duidelijker onderscheid tussen beide doelgroepen.
Daarnaast kregen 25 lokale Google-bedrijfsprofielen een eigen trackinglink. Bezoek via die links werd per kantoor herkenbaar. Dat maakt de herkomst van aanvragen beter te onderzoeken, naast betaald, organisch en direct verkeer.
UitgevoerdCampagnes beoordelen op aanvragen
We beoordeelden de campagnes op klantaanvragen. Een aanvraag is nog geen betalende klant: voor een budgetbeslissing telt ook of de aanvraag geschikt is en wat er na de aanvraag gebeurt.
Een regionale proef leverde goedkopere klikken op, maar onvoldoende klantaanvragen. We stopten de proef en bewaarden de instellingen. Een lagere klikprijs was hier geen reden om door te investeren.
We pauzeerden 66 afgekeurde advertenties, stuurden ongeveer 30 advertenties naar de juiste landingspagina en schakelden automatische advertentiebeelden uit die wervingsmateriaal konden gebruiken. Een nieuwe commerciële landingspagina werd gekoppeld aan zoekcampagnes in vier regio’s.
AanbevelingDe commerciële beslissing
Uit de analyse van vier maanden bleek dat meer mensen op een wachtlijst terechtkwamen dan klant werden. De aanbeveling was daarom om betaald klantbudget te richten op vestigingen die binnen twee weken konden starten. Voor vestigingen met lange wachtlijsten lag de prioriteit bij personeelswerving.
Die aanbeveling is geen bewijs van gerealiseerde omzetgroei. Ze geeft wel een concreet antwoord op de investeringsvraag: eerst beschikbare capaciteit meenemen, daarna bepalen waar extra klantbudget zinvol is.
Wat dit traject laat zien
CNIP maakte het onderscheid tussen klantaanvragen en sollicitaties explicieter, verbeterde de meetbaarheid van lokale profielen en corrigeerde onderdelen van de advertentie-inrichting. Het SEO-plan maakte deel uit van het vervolg; zoekresultaatgroei wordt hier niet als gerealiseerd resultaat opgevoerd.
De les voor bedrijven met meerdere vestigingen: beoordeel marketing per kantoor op de combinatie van aanvragen, opvolging en beschikbare capaciteit. Een accountgemiddelde vertelt niet waar de volgende euro het beste besteed wordt.